B2B行业网站如何正确使用“服务性邮件营销”

北平伽

由于受垃圾邮件的影响，无论是外部邮件列表，还是内部许可邮件列表，以获得流量和推广网站产品或服务为目的邮件营销基本已经走到了尽头，或者说所取得的效果非常有限。但是以提供服务为目的的邮件仍然有很好的效果(本研究报告暂时这么定义，暂时没有找到专业定位)。通俗的讲就是根据用户在网站上活动，获得的反馈信息，同时发到用户的邮箱，让用户不来网站，很方便的就知道网站有反馈信息。
    服务性邮件发送时一定要注意很多细节，包括什么情况发送、邮件主题、邮件内容、发送的频率、许可性设置等几个方面，不仅要让用户对发送的服务性邮件不反感，还要让用户把邮件当作是网站提供的一种好的服务，更不会作为垃圾邮件来投诉。下面详细介绍。
    1、 那些情况下可给用户发邮件
    下面列出的情况可以给用户发送邮件，主要根据B2B行业网站讲解7个类别，其它的需要根据自己网站的情况来决定，标准就是这个信息，必须是关于用户自己的信息，是用户很关心、想看的。
    (1) 注册会员、找回密码发送邮件
    用户在网站上注册会员，必须要求用户填写邮件才能注册，但是为了防止有的用户乱填写，所以必须要在邮件填写的说明后面，加上一个引导：请填写正确的邮件，接收用户名和密码或 请填写正确的邮件，方便潜在买家与你联系，这样用户如果有邮件，绝大部分都会填写正确的邮件。找回密码用邮件来引导，这个不详细讲解。
    有的网站，直接引导用户用邮箱注册，其实也是方便通过邮件与用户取得沟通，有的个人用户注册是必须要通过邮件验证的，这个方面同时也有缺点，有用户确实没有邮件，就不能注册网站。具体的根据网站用户群特点及性质而定，《B2B行业门户网站推广实战秘籍》认为，个人用户可以要求必须要邮件验证才能完成注册，企业用户就不必通过验证了。或者可以同时用邮件名称和用户名注册，不仅方便发送邮件，更重要的是用户不会忘记用户名。由于是初次发送邮件，在邮件末尾简短的加上网站的口号、实力、提供的对用户最有用的功能、内容。
    (2)潜在客户询价、留言发送邮件
    对企业用户来讲，潜在客户会在线给自己留言，或者对产品发送在线询价等信息，这类信息除了以站内短信发送给用户外，还要将邮件发送到用户邮箱，目的在于让用户第一时间知道买家给他们留言或询价，或者很久不来上您网站了，接到客户的咨询，对网站的看法 就发生改变，会以后经常来。对于一些具有IM的网站，在线留言或询价可直接发送到即时通讯工具里，对于一些很具有价值的信息，网站的售后服务人员会有所挑选的直接通过手机短信发送到客户的手机里，这种服务只对付费会员提供。
    (3) 好友最新发表的原创文章
    如果网站有博客栏目，并有互相加为好友的功能，比如：我在这个网站有50个好友，好友们发的原创文章，由于更具有价值，发送邮件给我，我就能第一时间收到，然后去看，由于好友本身就具有志同道合的意思，好友发的文章，自己需要看的几率更大。但是如果是转摘的，意义就不大了，一定要是原创的。这个人的好友如果太多，他就会收到许多的邮件，容易造成用户的反感，就必须要限制发送邮件的次数，限制隔多少天发一次，每个月不能多于多少次，这个在后面再详细讲解。
    (4) 用户发给自己的在线留言、站内短信
    一般指空间、博客或论坛里的个人用户，当然有的是企业用户，但他更多以个人在社区里活跃，互相想认识，想交流，会通过站内短信，或直接在线留言。这种信息除了在平台上可以及时的看到外，也需要发送短信到用户的邮箱。这类信息的发送也一定要注意发送的频率，因为用户并不是特别需要在邮件里去查看，而是更多的去网站上直接去查看。而我们常见的QQ空间，就把用户的反馈直接通过右下角的弹出窗口，告诉用户，这个我们就会感觉非常的方便。如果用户的邮件采用FOXMAIL、OUTLOOK等，也会及时的收到反馈信息。
    (5) 网站编辑审核、推荐用户的发的信息
    网站编辑对用户发送的信息，如果审核通过，可以发送邮件告诉用户，审核已经通过，比如：发送的供应产品信息、企业简介，都需要通过审核，审核通过后，就应该给用户发个邮件通知，但是请一定注意，如果编辑在1小时或者2小时之内审核了用户发送的许多信息，只能发送一封邮件。比如用户发了20条信息，编辑一般半小时内就能审核好，如果审核一个就发一个邮件，用户就会收到20封邮件，连删除信息都不高兴，太多了。用户发送的信息被编辑推荐了，也是和上面同样的道理要发送邮件提醒，注意发送频率即可。
    (6) 用户对站内或站外用户的邀请
    这个应用是目前常见的SNS常用的推广手法，比如开心网、人人网(校内网)等平台，就是这样的推广方法，可以说他们正是靠这种病毒式的推广方法，非常快速的使网站获得了大量的用户，B2B行业网站，如果做空间，也可以采用这个方法，只要稍微加以改进，即可运用的很好，应该是目前我知道的把邮件营销用到极致的平台。SNS平台采用了由用户给自己的好友发送邮件，这个邀请方式由于是自己的好友，邮件显得更真实，由于发送者与邮件接收者是认识的，而且很熟悉，对邮件很容易产生信任感，许多人就会按照发件人的邀请内容，来到网站，注册成为网站以员。
    这种方式完全解决了3个问题：1、发送邮件的准确性，2、不会被系统判断为垃圾邮件，3、用户收到邮件后非常的信任邮件的内容，发送的邮件起到的效果，比邮件列表好很多倍。所以《B2B行业门户网站推广实战秘籍》极力推荐大家使用这种邮件推广方式。
    (7) 用户超过3或6个月未登录，发送邮件提醒
    这个主要是为了激活一些老用户来网站登录后互动，具体的邮件内容要根据每个网站的实际情况设置，主要包括：邮件要很客气、对方可以设置不您给你他发送提醒邮件(不用登录)、邮件内容里加上最近网站的动态(比如新增加了那些功能、那些内容)、登录后网站提供那些服务等等，从而让用户重新来关注您的网站。
    2 、这类邮件的主题、内容怎么设计
    关于这种邮件的主题和内容设计，其实非常简单，最关键的是，在邮件主题里提到他们的全名或昵称，告诉他们这个邮件给他们什么信息，模拟是他的朋友发过来的邮件。内容设计也是如此，我们必须要表明这个信息是他的，我们发给他邮件，主要目的是帮助他们获得更多的信息，而不是网站想发广告给他们。具体的设置方法如下：
    (1) 邮件主题设计方法
    整个邮件都要强调个性化，也就是说，在标题中巧妙插入接收者的名字，吸引读者打开邮件。在这里具体的我不详细讲了，《B2B行业门户网站推广实战秘籍》第四章有详细的方法说明，这里就举例吧：
    A、李学江，您好!你在中国服装网注册的用户名和密码发给你，务必注意保管!
    B、李学江，您好!这是张松向您咨询供应全自动缝纫机的信息，注意跟踪!
    C、李学江，你的好友天涯帅哥在**网给你发送了最新留言，请及时查看!
    D、李学江，你发的文章我是一个不可理喻的人被推荐置顶了，请查看。
    E、李学江，您的朋友张平想让你成为他在***空间的朋友，尽快查看。
    这5个例子，都表明了邮件接收者的真实姓名，同时，对于好友的名字，文章的名字都用了引号，让邮件接收者更加注意，同时在邮件后面，表明了这个邮件是帮助、提醒。对于这种向用户反馈的邮件，邮件标题李都要出现用户一看就熟悉的内容，这样邮件接收者不会把他举报为垃圾邮件，更容易去开启邮件查看。
    (2) 邮件内容设计方法
    邮件内容的设计方法，主要要体现3点，第一点就是邮件接收者的名字，要出现在邮件开头称呼的位置;第二点就是邮件的落款，如果是以好友的名义发布的，必须要写上好友自己的姓名;第三点就是，一定要告诉用户，如果不想接收到这个邮件，可以到后台助手去设置，不接收这个信息，并提供设置的链接，用户可以很方便的点这个链接就能去设置，甚至不需要登录，就不会接收到这个邮件。还是举例说明，以下是邮件内容：
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    我们发送此类邮件，是想为您提供更好服务，让您不会错过商机，绝对不是乱发广告。若你不想收到此类邮件通知，可登录中国***网进行设置：setEmail.do。
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    亲爱的李学江：
    您好!
    张松(上海**机械设备有限公司)向你发送的产品信息：供应全自动缝纫机做了询价，询价内容如下：请问这个机器的具体参数有那些?在山东地区卖什么价格?我想购买20台，请与我联系。
    张松的联系方式如下：
    电 话：0513-**
    手 机：***
    …………………….
    请尽快与张松取得联系，以免错过商机!
    中国****网客户服务部
    2009年7月19日
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    如果您有疑问或需要帮助，请与我们的客户服务部联系，24小时服务热线：400-700-567
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    从这里可以看出，我们把让用户自己决定是否收到此类邮件作为一个邮件中最重要的部分，可能大家认为是喧宾夺主了，其实不然，正如我的观点，发这个类型的邮件，主要是为了给他们提供服务为主要目标，增加网站知名度、浏览量为次要的目的，这样讲就很好解释了，如果用户不想让你提供服务，你何必又要硬让他接收呢?你不在重要的位置提醒他，他可能还不知道可以设置的，这种他不想接收的邮件，你发多了，他直接把举报为垃圾邮件，对网站的好印象大打折扣，同时还使你的邮件服务器被举报。与垃圾邮件完全区分开，从长远的角度来看，是有百利而无一害的，我们不能做涸泽而渔的事，一定要考虑可持续的、健康的发展方式。
    3 邮件发送许可性及发送频率
    这个部分的内容，在《B2B行业门户网站推广实战秘籍》第四章以用户需求为导向的多种方式结合的邮件营销推广的第3节已经做了非常详细的介绍。在这里再次拿出来介绍和分析，主要是想强调，即使是发送关于用户自己的信息，也必须要是用户自己许可的，用户可以不让你给他发送，就算同意发送，也必须要注意发送的频率，否则仍然是垃圾邮件。
    (1) 服务性的邮件发送的许可性
    必须要在每个邮件的头部，询问用户是否允许发送，不允许发送，用户可以自己到平台去设置。设置的内容在前面就已经贴出过校内网的邮件发送提醒设置，我们必须要把我们准备发送邮件的地方都列出来，允许用户对某些操作设置发送邮件，有些操作设置不发送邮件。多的也不讲了，再次贴出校内网的邮件提醒设置，以供参考：
     
   
    (2) 服务性邮件的发送频率
    关于发送频率问题，应该分两种情况，有的只要用户设置了发送邮件，就每条都必须要发送;有的就必须有一个限度，在多长时间发送一次，一个月不能超过多少次。
    比如：潜在买家给用户发送的在线询价，如果用户允许发送，就必须每条都发送。再比如：用户给自己的留言，站内短信，如果设置了发送，就每个短信都要发送。但是可以通过系统屏蔽一些广告邮件的，比如一般的咨询邮件字数都很少的，如果是有用户通过站内短信来传递广告，一般都包含有站外链接、或者字数超过500字等等，对这种邮件，系统默认为不发送邮件给用户，智能的屏蔽掉一些人为制造的垃圾邮件。
    有的邮件由于数量很多，如果全部发送，必然会使用户厌烦，必须要限制，比如：好友发送的原创文章，就必须要有所限制;再比如：用户的信息被审核、被推荐，也使仅发送一部分。我认为扣除必须要发送的信息，其它信息，每个月发送的邮件不能超过5封，否则大部分用户迟早都会产生反感的，在邮件里可写明：我们只是发送了一部分信息给你，看更多的信息，请登录网站后查看。
    关于发送邮件频率的问题，你可以自己做去一些测试，看看自己是不是收到太多的邮件后，会非常的反感，如果自己都认为很反感了，说明的确发的太多了，一些技术上的实现就不讲了，你只要把需求提供给技术人员，一般都可以实现的。
    本文原创作者：李学江，先后从事程序开发、网站策划、项目经理、策划总监、销售经理、销售总监、运营总监等职，从事B2B行业门户网站研究近8年，现致力于B2B行业网站的策划、建设、推广、销售及运营管理研究研究，著有 《B2B行业门户网站策划实战研究报告》、 《B2B行业门户网站推广实战秘籍》 ，欢迎交流指导咨询。QQ：，MSN：[email protected] 。