一个从业者分析：餐饮外卖O2O网站能否上市？

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这两年O2O模式的讨论喧嚣尘上，尤其餐饮行业，从2010年爆发到现在，各大互联网公司都在积极争取，笔者从事外卖行业已有数年历程，亲历某知名餐饮外卖平台从创建到成长为该领域领先者，有几点感触希望和大家分享一下。

    大家把餐饮外卖平台归类到O2O领域，也就是轻电商，接底气的电商，与传统电商不同的是它有明显的区域限制。实际上现在已经出现了很多同行，都在抢这块市场，说明这个市场很抢手。我相信大家在抢的同时也在思考这样一些问题：外卖平台能做大么?能做到全国人民一订外卖就用某个网站么?有上市的可能么?我想这肯定也是所有投资者关心的问题。

    快餐外卖行业分析

    快餐外卖存在以下特点：

    1、转化既有用户而非开发新用户。 一个区域范围内有没有人吃外卖(比如中关村)，不是有了网站以后才有了订外卖这个需求，即使没有网站，人家电话订餐也照样红火。这个地方的人吃不吃外卖跟有没有外卖网站没任何关系。一个外卖网站要去开拓一个新市场，就必须要加盟当地最火的外卖餐厅，不然外卖网站的价值得不到一点发挥。实际上外卖订餐网站的出现只是把人们电话订餐的习惯变成了网上订餐，并不能解决给商户带来多少订单，也无法解决为商户拉新的需求。只有当一个区域范围内所有外卖用户都不愿意用电话订餐了，言外之意是大家都熟悉并且认可网络订餐了，才可能给周围的这些餐厅带来新的客源。假如一个网站去了一个区域范围内，这个地区的人没有吃外卖的习惯。这个网站在当地存在的意义就不大了。

    2、外卖用户要求高。吃外卖的人首先是不具备做饭条件的，如写字楼的白领和高校的学生，故此快餐外卖在这两个地方比较有市场(具有物流团队的网站是专门为小区用户准备，这个稍后分析)。以饿了么网站为例，初创时以高校为起点，目前已覆盖全国7个城市的重点高校。其次吃外卖的人群要有一定经济基础，并且这些人敢于尝试新鲜事务。具备这些条件的人一般集中在一线城市。

    3、用户黏性明显。一旦用户的外卖习惯养成，用户更换外卖网站的可能性将很小，除非发生一些非人为不可抗的重大变故，如高校迁址，写字楼拆迁等。

    4、区域属性苛刻。以北京中关村为例，中关村大街东边的餐厅是不送中关村的，其实就是隔着一条50米的马路。再拿学校说，每个学校的学生素质、经济实力不一样，导致这个学校每餐的单价也不一样。O2O行业，O是个圈，用这个圈圈住一个区域来分析它，你会发现每个圈都不一样。比如北邮和北师，两地的外卖习惯差距非常之大，北邮很多人吃外卖，而北师是基本没人或有极少的人吃外卖，其实熟悉学院南路的同学都知道，北邮和北师，只隔着一条马路。

    外卖对商户端和用户端的价值

    外卖平台最大的优势就是便捷 ，不仅是用户，商户也是。

    用户端：用户电话订餐可能会出现这样几种情况：①由于餐厅老板口音问题，听不懂，造成沟通困难;②由于订餐高峰期间，用户会经常遇到占线打不进电话;③由于餐厅更换菜单，用户没能及时了解，导致用户与送餐员发生纠纷。以上这些问题在网络订餐都可以得到解决。

    商户端：外卖平台带给餐厅最大的体验是餐厅不用再手抄外卖单。网络订餐配备一台打印机，将订单直接打印，大大提高餐厅繁忙时处理订单效率。

    快餐外卖挑战与机遇并存

    1、区域属性的苛刻导致外卖市场相对狭小，但市场一旦占据其稳定性极高。前文说过，这个市场仅限于一线城市的办公区和重点高校，虽然其他零散的市场也有，但相对较少。从全国市场来看，市场潜力相对不高，但由于有着较高的市场占有率和稳定性又给快餐外卖平台带来一些机遇，比如以此为切入口可以涉足餐饮周边产业，比如电影、KTV等大众娱乐领域。(注：以小区用户为目标消费者的外卖不在本文讨论之列，这些用户不仅关注吃饱，还关注外卖品质，以到家美食会、易淘食等为典型。)

    2、物流是瓶颈但解决支付闭环仍有期待。快餐外卖平台的一大瓶颈就是物流，由于快餐外卖客单价较低，交易次数频繁，物流成本会因为不断增长的交易次数而不断递增，使原本因客单价低的快餐外卖的利润被削得更薄，甚至亏损。因此快餐外卖网站基本不去触碰物流。以饿了么为例，饿了么现在唯一解决的是信息流，物流交给线下商家，还剩一个支付流没有解决。如果支付闭环解决，线下商家的交易额从平台过账，其巨大的交易量将会对投资者产生一定的吸引。

    3、前期高投入与后期0投入。对于网站来说，前期需要投入的就是宣传费用，培养用户在线订餐的习惯，让大家尽量去用这个网站订餐，这是个习惯培养的问题。因为正常人是不吃外卖的。只有在自己忙，或者宅才会考虑外卖;其次把电话订餐的习惯转变成网络订餐习惯也需要时间。从行为习惯学的角度来看，人养成做一件事情的习惯大约需要重复做8次，用这个理论说，人要养成用某个网站订餐的习惯，必须连续使用八次。比如北大校区，需要让大部分的人知道并且订外卖就用这个网站，大约需要一年时间。但是如果大家一旦形成了用这个网站订餐的习惯，后期就基本不再需要多少宣传投入。

    综上所述，快餐外卖市场虽然市场空间不大，但潜力尚可挖掘，甚至在某些方面有着很大的优势，比如用户习惯。而且外卖市场也可作为一个入口级市场去开发，只要解决某些关键瓶颈，快速成长甚至爆发也是可以期待的，比如某个特定的历史时期，或者外卖网站用户积累到某个级别后增加新的业务模式实现扩张和甚至上市，也说不定。